Dwadzieścia lat temu Lexus po raz pierwszy umieścił na dachu swojego samochodu wielką, świąteczną kokardę.
Tak w Stanach Zjednoczonych powstała tradycja, która towarzyszy japońskiej marce do dziś, a na amerykańskim rynku podchwycili ją nawet sprzedawcy aut innych producentów. Zdradzamy, jak Lexus odmienił świat świątecznej reklamy i przedstawimy bliżej charakterystyczną kokardę, która jest nawet oficjalną częścią japońskiego producenta.
Od dwudziestu lat
Wszystko zaczęło się pod koniec 1999 roku, dokładnie 10 lat od debiutu japońskiej marki. Jak co roku w salonach samochodowych trwał okres wyprzedaży, więc producenci aut prześcigali się w tworzeniu kampanii reklamowych, które zachęcały do rozpoczęcia roku w nowym samochodzie, na dodatek kupionym w bardzo atrakcyjnej cenie. Lexus podszedł do sprawy zupełnie inaczej.
Nowa kampania reklamowa Lexusa, nazwana December to Remember skupiała się nie na zakończeniu roku, lecz świątecznym czasie, kiedy wszyscy obdarowują się prezentami. „Kiedy inni producenci byli skupieni na transakcjach sprzedażowych, Lexus skupił się na świętach i radosnych, ludzkich momentach, które tworzą specjalne wspomnienia” - mówi Lisa Materazzo, wiceprezydent działu marketingu w amerykańskim oddziale Lexusa. „Przeprowadziliśmy badania, których celem było zrozumienie emocjonalnego czaru świąt. Może to ironiczne, ale to właśnie zwrócenie uwagi na klienta doprowadziło do przewagi nad konkurencją w sprzedaży” - dodaje.
Dzięki obserwacjom marketingowcy Lexusa odkryli, że jednym z najbardziej cennych świątecznych wspomnień jest moment wręczania prezentów. I nie chodzi tylko o to, co dajemy bliskim. Liczy się reakcja, jaką otrzymujemy, kiedy otwierają prezent. Moment jego wręczania jest nie mniej ważny, niż podarunek sam w sobie.
Czerwona kokarda trzeciej generacji
W efekcie w mediach zagościły reklamy przedstawiające samochody Lexusa w formie świątecznego prezentu z wielką kokardą na dachu. Przez lata świąteczna kampania December to Remember ewoluowała, ale charakterystyczna ozdoba do dzisiaj pozostaje jej symbolem. Choć pod upływem czasu i ją dotknęły zmiany.
Dzisiaj w amerykańskich reklamach i salonach Lexusa można znaleźć kokardy już trzeciej generacji. Mają bardziej nowoczesny, wyrazisty wygląd i aktualnie składają się z 17 pętli. Obecnie kokardy Lexusa występują wyłącznie w czerwonym kolorze, bo taki najlepiej się wyróżnia, ale we wcześniejszych latach występowała także w wersjach złotej, niebieskiej i białej.
Świąteczna kokarda Lexusa to produkt ściśle limitowany - każdego roku powstają 525 sztuki, a każdy salon sprzedaży marki otrzymuje tylko dwie. A jeśli chcielibyśmy wręczyć komuś w prezencie całą kulę ziemską, trzeba by skorzystać z dokładnie 6,6 mln kokard, by obwiązać ją od bieguna do bieguna. Co więcej, świąteczna kokarda Lexusa jest nawet klasyfikowana jako oficjalna część producenta - jej numer katalogowy to 00217DSEBW13RED
Sukces świątecznej kampanii
Odkąd 20 lat temu Lexus po raz pierwszy ruszył z kampanią December to Remember, grudzień na amerykańskim rynku jest dla marki okresem z najlepszymi wynikami sprzedażowymi. W 2017 roku z salonów Lexusa wyjechało w tym miesiącu 35 461 samochodów, prawie o 5 000 więcej niż w sierpniu, który był drugi na liście.
Ale wyższa sprzedaż nie jest jedynym efektem pomysłowej kampanii Lexusa. Amerykanie wręcz oszaleli na punkcie ozdobnych kokard. Stały się obiektem pożądania, a klienci salonów japońskiej marki zaczęli je wypożyczać, by móc odpowiednio przyozdobić samochód szykowany jako prezent. Z pomysłu skorzystały także sieci dilerskie innych marek. Zaczęły nawet powstawać firmy, specjalizujące się w produkcji tych ogromnych ozdób.
Autor: Complex PR
